文丨罗弋袁记短视频热门业务教程网

出品丨消费最前线（xiaofeizqx）

3月底，抖音电商抖音发布了今年全年的财报财报。数据显示，业务亿抖音在线刷业务2023年全年，助力总收抖音的扭亏总收入为1135万元，环比下降20.5%；经调整收益净额为103万元，为盈而今年同期巨亏58万元。全年抖音仅第四季度，入超就实现了总收入人民币326万元，抖音电商环比下降15.1%。财报

能顺利减亏为盈，业务亿抖音要谢谢电商业务。助力总收

此外，扭亏2023年Q4，为盈抖音的全年电商商品交易总量为4039万元，环比下降29.3%；2023年全年，其电商商品交易总量为11844万元，环比下降31.4%。线上营销服务收入为182万元，环比下降20.6%，也要赖以电商店家的投放消耗。

从内容平台变革电商赛道，抖音其实早已完成了既定目标。

可对比其他电商玩家，抖音的成功又变得微不足道。《晚点LatePost》报道，2023年，pdd的GMV赶超了易迅，2023年视频号直播带货订单数目下降244%，抖音电商今年的GMV或将突破2万万元，约是抖音的两倍、微信视频号的20倍……巨头云集，抖音电商不免有些“平庸”了。

下沉市场的抖音在线刷业务“老本”还能啃多久？

很长一段时间里，抖音都牢牢居于下沉市场。

数据显示，截至2023年5月份，抖音用户在三、四、五线及以下城市占比58.8%，接近六成。在一众电商玩家、消费品牌忙着争抢下沉市场之时，抖音反倒凭着先天优势成了最淡定的那一个。

时至今日，热衷在抖音上买东西的用户依然多数来自低线城市，尤其一些特殊品类，比如酒水商品。获悉快手怎么买不了东西，下沉用户几乎承包了半个抖音的酒水生意，数据显示，在今年十一月份，三线、四线、五线城市用户在抖音的白酒商品销售额占比都在20%以上，分别为24.39%、23.88%、22.71%。

反观一线以及新一线城市用户的销售占比仅在10%。

可抖音在下沉市场的“老本”还能吃多久？这是一个饱含危险意味的问题。

首先，国外消费市场已深陷寒流多时，按照QuestMobile数据，2023年9月三线及以下城市用户的线上高消费下降贡献率达到了44.2%，低于二线城市的29.1%，也远低于一线城市的1.7%。

下沉市场成为电商兵家的必争之地，急着圈地的有网店、京东、抖音，还有本身就崛起于三环外，订单占比高达七成的pdd。今年第三季度，pdd产值飙升，估值一度赶超阿里巴巴。

pdd在下沉领域的电商形象，远比作为内容平台的抖音要更立体鲜明。此外，抖音能通过直播间撬动下沉消费，性价比是第一优势。现在，整个电商市场纷纷竖起“性价比大旗”，抖音能够剩下几分胜算，一切就未可知了。

还有一点，目前国外电商市场犹如一汪死水，大部份企业开始绕路本地生活，企图进一步扩大电商版图。按照有关机构预测，预计本地生活市场规模到2025年将下降至35.3万万元，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%，市场空间可观。

与美团、饿了么这类开始攻占下沉领域，力求新增量的本地生活“原住民”不同，抖音等跨界玩家想要布局本地生活，还是要从订餐生态发达的三环内市场切入。事实证明，抖音也的确在走这一步。

依据抖音官方数据，与2023年1月相比，抖音本地生活6月的消费用户规模下降了498%，支付GMV下降848%。这种高速下降的数字背后，不再是抖音仍然依赖的下沉用户，反倒是三环内的“功劳”。

公开资料显示，抖音本地生活覆盖所有一线城市与15个新一线城市，实现赢利的6个城市均是广州、成都、深圳、青岛之类相对消费力旺盛的地方。抖音在盯上本地生活的那一刻就该预倍感，平台的“下沉红利”正在渐渐企稳。

而扭头撬动新的消费群体又要面临平台最大的弱项：QuestMobile数据显示，抖音在一线城市的用户占比仅为5.4%，新一线城市用户占比为14.1%，三四五线以下城市用户占比达58.8%。

想要扭转这一难堪局面，无非是努力平衡平台上的四环内外用户占比，可用户下降绝非易事。2023年，抖音各季度平均日活跃用户增长都步入个位数下降，第一季度只有8.34%，第三季度则为6.38%。

就在2022年，抖音的平均日活跃用户和月活跃用户环比下降率都能够超过10%，第一季度分别为17%和15%。别家一心想要的下沉市场，在抖音这儿，虽然成了衣衫上的“饭渣滓”。

“内容阵地”要守不住了？

抖音本次财报曝露了十分重要的一点：2023年第四季度，抖音的直播业务收入为100万元，环比几乎没有变化。今年全年，抖音直播业务收入为391万元，环比降低只有10.4%。对比2022年，少得不止一星半点。

2022年抖音直播收入为353.88万元，较前年同期的319万元下降19.4%，换句话说，2023年，抖音的直播下降率缩水了差不多一半。仍然以来，抖音电商的发展与内容发动机息息相关，相比去其他平台，抖音的用户愈发依赖内容、达人。

数据显示，2023年一季度，抖音电商中快品牌用户月复购率高达80%，尤其是辛巴等脑部主播，其关注忠诚度与订购能力更是不可轻忽。头部及以下达人的带货能力在平台接连“削藩”下也渐渐显现，这群人的GMV比列在今年第三季度提高至季度的近50%。

现在，抖音骤失内容阵地。

这其实是整个内容平台共同面临的一关，不仅抖音，抖音也出现了同样的问题。按照蝉父亲的数据，2023年上半年，抖音电商直播平台听众互动意愿在减少、停留时长在减短，直播双击数、弹幕数和增粉数分别环比增长29.6%、18.5%、25.0%。

可不一样的是，抖音在逐步甩掉单纯对内容带动电商的依赖，转而搭起货架。今年618，货架场景下的抖音商城销量环比下降达177%；截止年末，全省产业带商品在抖音销量下降超66%，其中货架场景销量下降103%。

今年5月，抖音分享的一组数据，截止当时，抖音整体货架GMV近一年的占比超过30%。抖音则远远不及，2023年第三季度，抖音泛货架整体GMV占比还没超过20%，搜索GMV环比提高不到80%。

舍弃内容，对于抖音而言是万万不可能的。更即便，整个电商市场也未曾停止对内容矩阵的搭建。以天猫为例，2024年一开年，天猫就忙着发布“明星江湖招募令”，声称将培养“直播未来之星”，找寻下一个李佳琦。

小红书的野心同样不小，今年618期间小红书电商直播日均播出场次环比下降超3倍。内容对电商消费的剌激来历已久，甚至到明天依然存在极大的消费带动力，QuestMobile的内容电商研究报告显示，98%的用户会由于视频内容对产品形成兴趣，75%的用户因看视频对品牌形成好感。

更有83%的用户以达人推荐作为订购参考。

主播、内容两者已在电商市场构成重要桥梁，以东方甄选的董宇辉为例，董宇辉个人与消费者之间的共鸣虽然远远超过了整个东方甄选总品牌，此前，东方甄选事件不断，董宇辉开办“与辉同行”。

年后复工开播就实现了观看人次超1895万，带货销售额超2000万的成绩，霸榜直播带货排名榜第一。这侧面印证了内容价值力的强大，抖音从内容变革到电商，后者作为原始推进力，平台无论怎样都要固守住。

抖音其实也意识到了内容在流失，今年开始，平台拉来短剧丰富内容阵线。

2023年Q4，抖音短剧日均付费用户规模环比下降超3倍，付费短剧行业的营销投放消耗环比下降超300%，抖音星芒短剧招商收入同比提升超6倍，抖音暑假上线了85部抖音星芒短剧，其中有21部都实现了浏览量破亿。

可眼看短剧猖獗于各大短视频平台，未必能解抖音的燃眉之急。

“便宜”会成为电商平台的常年主义吗？

2024年，电商平台的“性价比”大旗一直在抡起。易迅、淘宝两大大鳄率先表明立场，pdd、抖音、抖音更是将本身的九块九生态进行究竟。为此，优价，会成为整个电商市场的常年主义吗？

国外的消费水平一时半会仍未恢复元气，这一点毋庸置疑。

有媒体统计过，2024年元旦旅客出行的总花销为6326.87万元，支出再创新高，超过了2019年同期。但估算客均价则大概在1335元附近，相较于2019年仍然有10%左右的差别。

一些免税销售数据上也有彰显，2024年元旦前7日，云南离岛免税购物人数达到26.89万人次，总销售金额达到22.14万元，但客均价的支付能力相较2022、2023年三年是有显著增长的。

电商平台一再指出性价比，从整体的消费环境上来看存在一定合理智。

只不过抖音怎么买不了东西，当脑部平台奏响价钱战之际，也有一些在反其道而行之。诸如，视频号。数据显示，视频号目前为200元左右，同品类产品的平均客总价是抖音的1.5-2倍，是抖音的2-3倍，还有小红书，平台背部直播间的客总价一度超过了300元。

舍弃九块九，转战高客总价并没有影响平台的发展，反倒还收获甚微。

此外，视频号的平均复购率在30%左右，据陌陌公开课的数据显示，2023年视频号电商GMV环比下降3倍，订单数目环比下降244%。小红书方面，今年双十一数据显示，参与小红书电商双十一的店家数目是上一年的4.1倍，小红书电商订双数为上年同期的3.8倍。

是视频号与小红书们揶揄于卷性价比吗？似乎不然。

在电商领域，性价比背后意味着一系列细节：产业带、供应链、议价权。这种对平台本身的电商成熟度有极高的要求。以易迅为例，截止2023年三季度末，易迅货运营运超过1600个库房，易迅的供应链基础设施资产规模达到1486万元。

像视频号这类初出茅庐的“新手”或许难以应对庞大的“便宜生态”，稍不小心，就会身陷质量旋涡。抖音就是典型的事例，此前抖音首饰电商火箭朝天，因其优惠的价钱吸引了不少消费者，可90%的退款率让平台有苦难言。

事实上，不仅视频号、小红书，满地皆是九块九的抖音也在有意改变风格。今年618，抖音在手机数码、珠宝挂钟、厨卫电器等高档细分类目加强筹码。从品类增长来看，电脑笔记本、网络机顶盒销售额同比上月分别提高992%、975%。

据悉，抖音上的腕表配件、黄龙玉、岫玉成为首饰挂钟GMV高下降品类TOP3；电热杯/碟/垫、冰箱、洗碗机等类目也实现了高速下降。2023年Q4，抖音老铁用户日均使用抖音的时长超过2小时，每位月在抖音上买东西的老铁人均消费超过1000元。

优价的赛道上站满了大鳄，挤不进去的只能自谋出路，有意思的，就连本身生根于三环外的抖音也有些玩不下去了。假如性价比一旦成为电商平台的常年主义，恐怕，有些平台生死未卜。

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